本书作者刘志奇、邵军结合其10年品牌咨询实战经验,深刻把握中国市场和中国消费者的特点,从企业战略、品牌策略、营销

  作者结合十多个第一品牌成功案例,从理论高度,整理和贡献了一系列有价值的策划理念和方法论,主要包括以下四个方面:

  《中国广告》杂志社社长张惠辛给予本书极高评价:“这是迄今为止,我所看到的营销实战类书籍中,将理论和案例结合的最好的一本。

  我最近经常提“广告产业文明”这个词,因为,中国广告业不缺少发展的速度,也不缺少规模,但是始终缺少尊严。尊严的核心是产业价值。现在更需要去构建这个行业的产业文明,通过提升行业精神水准来整体提升产业价值。

  这种构建既需要自上而下的高屋建瓴的国家级规划,更需要自下而上的点点滴滴的专业积累。比如,营销策划曾经是,应该说现在依然是本土广告公司与咨询公司的核心竞争力。中国的大部分企业对于营销策划有强烈的要求。这一点与各个国家的产业成熟阶段有密切的关系。西方的主体产业较早进入比较健全的品牌运营阶段,恒达注册首页-恒达app因此已经拥有成熟的策略决策体系,对于广告公司的需求主要集中于策略的表现即我们传统意义上理解的创意。

  而正由于此,国际4A广告公司并没有用力发展策略创意这一块。它们共同发展的强项是表现性创意。然而,中国主体产业长时间内还处于比较幼稚的阶段,企业恰恰还未能形成与健全策略决策体系,对广告公司的要求当然不会仅仅满足于一般创意,对于策划这一块肯定会有要求,甚至有高于传统创意的要求。恒达注册首页-恒达app而4A公司在策划这一块的暂时缺失,客观上又为本土公司提供了机会。一大批真正赚钱并拥有品牌知名度的本土策划型广告公司已经涌现出来了。

  近二十年来,本土广告公司贡献的整体策划这种服务方式,将广告的创意服务边界大幅度前移与后延,从单个的报纸或电视创意扩大到企业产品策划、定位策略乃至渠道整体策略,从简单的作品执行演化为活动、媒体与渠道等全方位的整体执行,使广告公司为品牌的创意服务点大幅增加。强化了广告服务对于品牌的吸引力,提升了广告服务的性价比,其对于行业价值的贡献是可圈可点的。

  本书作者所在的智旗策划,应该也是这样一家在严酷的市场环境中生存并发展起来的整体创意型策划公司。

  但是,不能不承认,这是一个充满机会同时又充满变数的时代,浮躁、急功近利的时代心态必然会以某种形式表现于这个新兴的行业。

  应该说,迄今为止,中国创意整体策划同样未能拥有足够的尊严。关键因素,是专业性还未能有效建立起来。可以从几个方面进行洞察:

  第一,表现在基本经验主义的策划运作上。不应否认经验在实践类的策划学科中的重要作用。但是,如果一个行业始终停留在经验的层面上,就无法避免运作的盲目性与偶然性。而进入不了对于规律的科学的深入把握。事实上,这种经验性的操作目前还是策划型公司的基本方式,这就使这些公司的策划运行充满着不可预知的赌博性。而据我了解,这种非科学的操作已经反映在策划结果上,可以说,经验主义最终将影响策划型公司的进一步发展。

  第二,表现在魅力型领导者的单一吸引机制上。这一问题其实与第一个问题存在因果关系。说起策划界的个人魅力型运作方式,可以追溯到何阳、王力等早期策划人,由于对于策划缺少科学与本质的把握,就必须依赖于领军人物的神化,甚至以一种现代迷信的方式来让客户产生信任感。魅力型运作来自于非科学的经验主义,而个人魅力的渲染又进一步强化了这种非科学的氛围。

  正是在这个意义上,刘志奇先生的这本《打造第一品牌》显示出独特的价值。应该说,从时间上说,这类营销策划实战性著作已经涌现出不少品种,甚至有汗牛充栋之感,但是志奇却把这种迟到转化为后发优势。他汲取了前面一些同类书籍的问题,例如过多的案例堆积,多经验描述,少理论突破等,真正在营销智慧及理论突破上实现了更高的专业化呈现。

  第一、在大量案例积累与实践的基础上,部分完成了从经验到理性的升华,总结出中国式策划的一系列有价值的新概念。例如,策划者首先要成为消费者的“心灵捕手”、消费者购物的“6环心智链”、 洞察中国大众消费群的“八大关键词”、“品类突破”、“占位、立位、替位”等等,每一个概念都凝聚着作者多年营销实战与理论积累的深厚思考。

  第二、作者在实践中发现了中国市场的“达芬奇密码”,整理与贡献了中国营销策划的一系列独到理论发现,并上升到规律的高度。例如,“对企业而言,最根本的目的,是在消费者心智空间中,占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手,反而忘了企业的根本任务——“是赢得顾客,而不是战胜对手”,“时间是营销战最大的成本,必须抢在对手前面获得成功”,要懂得“中国式浅表初级竞争,谁略高一筹,谁就是第一。”内行看门道,这些对于中国市场的真知灼见没有十年以上的市场浸润是不可能从天上落下来的。这是本书不可替代的价值。

  第三、作者在实战的基础上,结合自身的营销理论功底,贡献了一系列操作性较强的营销策划方法。例如“打造第一品牌的5种战略路径”、“实施品牌爆破五大要素”与“品牌爆破的四则”等。这些方法与作者的理论贡献紧密结合,水到渠成,容易让人接受与理解。

  第四、这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中将理论与案例结合得最好的一本。案例成为作者理论贡献的真正结果与诠释。表明作者对这些理论与案例已经了然于心,因此才能水乳交融。

  4A广告之所以在西方社会与广告主面前确立了不可替代的地位,是因为以奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳、瑞夫斯等一批大师为代表的广告人在实践与理论上的创建,已经构筑起拥有核心竞争力的创意专业文明。而且这种文明的价值已经得到了社会全方位的认同。

  今天,必须承认中国的营销策划业还没有构筑成这样的专业文明。因此,在广告主面前的高度还不足以让他们仰望。但是,我们的营销策划人已经出发了。他们义无反顾地踏上了市场竞争的跑道,他们代表着走向未来的进步力量。本书作者也是其中的一位。重要的,不是他们之中谁能第一个跑到终点或者谁能坚持到最后,而是他们前进的每一步都在推动这个行业的成长与壮大,推升着行业与专业的高度。

  刘志奇,上海智旗策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作,其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。

  邵军,上海智旗策划传播机构副总经理,策略创意总监,8年4A与本土全案策划实战经验,深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”,将创意的力量最大化,兑现成直接的品牌动力。先后服务于:益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳(达喜)、YKK、GUM等品牌。智旗策划公司值班电话,,