品牌策划是个筐,包罗万象:大到品牌定位、战略规划、大型峰会、IP策略,中到广告策划、媒介方案、新媒体建设、事件营销,小到一场活动、一篇新闻、一次采访等。可以说,一家企业的成长,就是在一次次不断推陈出新的品牌策划案中经历而来的。

  据不完全统计,中国每天有上万个大大小小的品牌在寻找一流的品牌策划公司,并迫切希望其成为自身品牌发展路上的掌舵者。那么,在中国究竟怎么样的策划公司才能真正为这些品牌实现品牌梦想呢?索象认为,至少要做到以下三点:

  全案是营销策划公司日常作业的核心部分。因为全案关乎企业客户对市场整体的布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

  不是每个策划公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法。但也有像索象一样,被称作整合营销传播公司、整合营销策划公司。

  全案最能看出一家策划公司的综合实力和业务水平,做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处行业的理解力,对消费人群和消费趋势的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,以及战略思维、大局观、创造力和执行力的综合评估。

  企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的,即企业要进入哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。

  为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

  在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值,竞争优势,产品定价,渠道分销等,也就是产品方案中最核心的市场策略,也是科特勒强调的STP+4P:

  品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,品牌就是企业最大的私域流量。品牌方案可归纳为以下几个核心组成部分:

  3.1品牌价值体系品牌带给用户的核心价值,品牌的承诺,产品的主要利益点,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张,即广告语。

  3.2品牌视觉体系LOGO设计和VI设计,如何设计出鲜明、个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象,包括视频和平面。

  3.3品牌关系体系有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。

  不同的产品品牌之间、产品品牌与企业品牌之间是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。

  有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,恒达注册首页-恒达app让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的存在,这就是传播方案。而在此之前,通常还要有一个传播策略,套用一个公式:传播策略=信息策略+媒介策略

  向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。比如做一瓶牛奶的传播方案,需要明确跟消费者沟通什么价值主张,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术或保鲜技术?

  信息策略本应在品牌方案中率先完成,归属于品牌价值体系的一部分。但对于某些大品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,还需要提出一个年度传播主题。

  也就是说,广告语可以等于年度传播主题但也可以有所区隔。例如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神。但NIKE在2018年还策划了“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几个传播主题去匹配不同的campaign。

  有了核心信息,用什么内容形式来传递产品价值主张?是平面、视频、文章还是公关活动?这时候,就需要媒介策划了。

  内容决定我们所选择的媒体,媒体决定我们所要创作的内容。如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视广播、户外广告、互联网APP、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体等等,根据不同的平台特性,内容创意的玩法也有所区别。

  通常来讲,一个年度传播方案,包含数个Campaign,具体数量不固定,生命周期一般不超过三个月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也会因此失去新鲜感。

  Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。有的按产品的上市推广周期来,上市期、上量期、产品成熟期、终端巩固期。有的按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等,恒达注册首页-恒达app再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等。

  当然,也有按地点和不同媒体渠道来划分的。比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

  总而言之,市场方案、产品方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上,属于顶层设计部分。而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引。

  类似上述的品牌全案,索象目前服务过的知名品牌不在少数,大多为国内实力强劲的500强企业,如华为、中国劲酒、人民电器、雪花啤酒等。同时,索象也扶植了不少微小企业,另其声名大噪如HFP、小熊电器、妖精的口袋等,因此才超越叶茂中、华与华等策划公司上升为国内受关注度最高的营销策划公司。

  索象以董事长卢永峰为核心的智囊团队,基于过去十六年服务数十家中国500强企业的实践经验,通过“营”+ “销”一体化的全局观、系统观,与美国“整合营销之父”唐舒尔茨整合营销传播理论体系中优秀理论相融合,创造出了一套索象整合营销系统。同时,索象始终坚持“化零为整,激发效能”品牌核心价值观,致力于打造以产品、品牌、用户三位一体的综合营销服务闭环,赋能产业。其中,索象“整合营销七步走”将聚焦洞察企业市场机会,确定用户心理占位、打造企业战略定位,以整合见长,以传播出众的优势,帮助企业找到新的营销突破口,解决企业品牌建设中的难题。

  索象基于十六年的市场研究和社会洞察,通过“API大数据系统”,融合整个互联网大数据、交互数据,形成具有优越性的数据成果与策略指引,并且结合当下流行的场景研究模式,不断引入先进的研究方法,经过符合中国特点的适应性改进,形成了索象的创新研究体系。

  (1)消费者洞察基于消费行为与态度、市场潜力与市场进入、市场细分与目标群体定位等

  (2)品牌洞察基于企业形象与知名度,品牌认知,品牌价值评估,品牌业态等

  (3)产品与营销洞察基于概念开发与测试,新产品测试,广告效果评测等

  (4)评估性洞察基于用户满意度,员工满意度,投资环境评估,项目评估等

  在当今极度竞争的商业时代,索象通过确定企业战略定位,助力企业摆脱价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战,使企业更加良性竞争,能够把主要精力投入到企业的发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上,最终实现企业的快速、健康、持续发展。

  1、用户策略:索象通过数据挖掘,帮助企业在全网用户中快速、准确锁定目标用户,发掘潜在用户。同时也为企业提供决策支持,根据行业风向及时调整市场策略、资源配置,从而减少市场风险。

  2、产品策略:索象一直采取“品类带动品牌”策略,指导企业聚焦资源在优势品类上,通过品类的发展带动全系产品的强势流通,再从消费者心智角度规模化打造体验价值感的口碑型单品,从竞争与认知入手,设计爆点,包装产品概念、提炼产品卖点,升级产品战斗队列。

  品牌形象识别能快、准、强的引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立品牌的识别系统,打造差异化视觉。

  在确立企业发展目标,梳理优势资源,明确旗下不同品牌和形象、不同业务和模块,打造超级单品稳固市场的同时,索象也会帮助企业形成有机整体的,实现协同效应的品牌运营组合拳,从借助“外脑”到自给自足,提升自身抵御风险能力。

  品牌营销、产品销售等品牌动作,势必要通过某个或多个平台才能触达用户,实现与用户的交流和交易。

  “营销即传播”,在索象的市场营销策略中重心是通过“传播”实现对消费者心智的占位。在了解消费者愿望与喜好的基础上,实现消费者与品牌的充分接触与沟通,让体验取代产品,价值取代价格,恒达注册首页-恒达app最终利用索象决胜行业的600家优质资源,实现精准营销。

  虽说做综合型的品牌全案是一家一流策划公司必备的能力,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、发展阶段不同,他们对全案的是不一样的。再加上各个品牌策划公司受自身能力范畴和行业属性的限制,能给出的答案也是不一样的。

  因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场营销策略,通常知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,既定的销售渠道。所以它不需要我们帮他做一套新的市场营销策略,一般只要做市场洞察和消费洞察,所以,这是25%的市场方案和35%的产品方案。

  同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要我们从无到有去帮他们设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。但他肯定需要我们帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。所以,这是50%的品牌方案。

  对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。

  不过,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这便需要做顶层设计、新的市场策略和品牌策略。这其实属于另一种类型的企业,成长型企业。

  成长型企业最大的特点,就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。

  成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么我们只做50%?因为市场是需要靠实战经验去归纳总结的,而大多策划公司通常都无法像企业一样奋斗在市场一线。策划公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须派出自己的市场部人员来配合索象完成。

  100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计,从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。

  至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广。这就是30%的传播方案。

  中国市场太大,很多专注做传播和campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写废话。

  而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼创意无用论,创意只是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。

  但索象始终认为,在理解市场和品牌策略之上做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。而懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。