“小米第二季度出货量2316万台,创造了新的纪录”,雷军在公布出最新销售数据的同时,也打脸了无数分析师早前的言论。

  “如此大量的品牌延伸,明显是违反了定位理论所提出的品牌聚焦原则,所以小米的份额下跌是很正常的现象”

  是的,正如雷军所说,小米的出现,曾颠覆了智能手机行业的评价标准,它让我们开始重视手机的参数、跑分,甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。

  于是,“4年时间、700多亿销售额”,小米创造了很多属于自己的商业奇迹。

  销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻,都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。

  嗯,“小米在进行品牌延伸”,这是多么显而易见的事实:不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”,都无一例外的延用了“小米”的品牌。

  而在定位理论中,特劳特老爷子又明确的告诉了我们:品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌之所以存在,是因为你在用户的认知中占有一个空位。

  就像是我们喝饮料时会想起可口可乐,怕上火时会想起加多宝一样,这些成功的品牌,都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

  可是消费者的心智是极度稀缺的资源,以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知,就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样,“品牌延伸陷阱”,让企业陷入了危机。

  在家电领域非常成功的“海尔”,恒达注册首页-恒达app曾经推出了“海尔电脑”,结果市场反应平平,即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力,但对于“海尔电脑”,用户并不愿意买单。

  然而,不满足于经营现状,春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”,结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知,结果我们都知道,品牌从此一蹶不振。恒达注册首页-恒达app

  而“品牌”的存在,可以帮助我们简化决策、判断质量,甚至是帮助表达

  所以,当我们准备购买运动鞋时,面对琳琅满目的产品,只要看到了NIKE品牌,就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计,此时品牌帮助了我们简化购买决策。

  同样,很多有钱人在购买奔驰汽车时,并不仅仅因为它的质量更好,而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。恒达注册首页-恒达app

  这就意味着,“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字,或者广告文案中的几个字母,而是内化于消费者心智中的“承诺”:

  这也就不难理解,当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后,再延伸到“霸王凉茶”,就已经注定了品牌的失败,因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准,并不是“去屑止痒”。

  而小米的品牌延伸,并不会造成用户对“小米”的认知模糊,因为不论是“电动车”、“电视”,还是“智能家居”,消费者对于“性价比”需求永远存在。

  并且,在产品本身,小米并没有违背当初“性价比”的承诺,相反,这种延伸甚至会加强用户对小米的品牌意识。

  同样,读者每周看我的文章,都会收获商业洞察,所以【nick说】的品牌,本质上在经营“商业洞察”的承诺。

  即使我将“nick”这个品牌延伸到我的付费产品“【nick】研究会”上,仍然不会模糊用户对于我的品牌认知,因为我仍然会持续在“研究会”中更新商业洞察,持续经营“商业洞察”这个承诺的一致性。

  如果单独从公司的视角理解品牌:那么它仅仅是一种企业资产,或营销手段。于是,我们会认为:品牌的本质就是“溢价”。

  如果从消费者的视角理解品牌:那么品牌就是一种与消费者的终身关系,公司需要围绕这层关系,经营品牌、经营承诺。

  小米建立的是自身的生态链平台,挑选的本来也是性价比还可以的商品,与他们的品牌概念相符合。。再说,消费者也不是傻子,东西质量怎么样还是能看出来的

  个人意见,因为小米代表的是科技、电子、创新、时尚、性价比,而主要的核心在于电子创新这两块,延伸产品也未脱离品牌的标志,所以才有发展的空间。

  个人觉得,没有太大问题,一个品牌有一个点,想延伸其他产业,如果这个点能够平移(像小米),当然可以平移,但要控制好品牌效果被稀释的风险(如大家发现小米的音响性价比并不高,也会对手机的性价比产生质疑)。如果这个点不能平移(如霸王凉茶),应该创造个独立品牌,在保证不被稀释或破坏的同时,塑造新的品牌。海尔那个之所以不行,主要还是产品没有爆点吧。

  这个真的很难说的,楼主的分析是一方面,不过大众心理真的很难猜,一个爆款的退出有很多的因素,我更加愿意相信,人的左右只能起到一部分的作用,所谓天时、地利、人和,所以我觉得研究和分析是一方面,但有的时候有点不走寻常路说不定也会成功

  当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后,再延伸到“霸王凉茶”,就已经注定了品牌的失败,因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准,并不是“去屑止痒”;

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