12月20日,金麦奖颁奖典礼在杭州盛大举行,广州大麦作为重磅嘉宾,携手品牌客户自然堂共襄盛举,亮相金麦奖颁奖典礼并作主题演讲,专注品牌电商增长!

  在其它公开场合,大麦数次分享过数据在营销中的应用场景,现在来看,我们观察到很多成功的案例。今天我将和大家一起从数据营销再往前溯源,我们能挖掘更多的“洞察”:关于消费者与行业的洞察;下一步,如何通过洞察去制定策略,使得我们在增长路上可以走得更远更稳呢?这正是今天和大家探索的,关于“增长”的话题。

  无论是品牌方、服务商,还是品牌人、市场人、企业的老板,“增长”这件事一直以来都让我们非常焦虑,为什么?

  因为风口很快,竞争对手很强,后来者思想非常活跃,导致增长这件事使我们非常焦虑。抖音、5G时代,视频这个风口起来得很快,目前有一些品类已抓住了风口,使其增长有一个爆发式拉升;但也有一些品类在风口下是无法实现增长的,因为品类的特性、人群特性不吻合。

  有些企业也许会说,品牌在过去的风口里也会随之增长,但很快,这个时代过去以后,这个趋势变了,就适应不了,昙花一现。

  对于企业老板而言,我们需要从洞察,再到制定策略,然后去实施执行;对于团队,品牌方会遇到许多困难。同样,我们看到很多行业里不是因为产品不好,也不是因为没有市场预算,有可能是运营效率没有跟上,思想和组织架构没有转变,使其在这个风口下没有跟上节奏了。

  有很多朋友或团队会在实施营销这件事上花很多时间与精力,所以有一句话说得很对,我们不要花太多时间做战术上的事,而忽略或掩饰战术上缺乏思考的情况。

  我们应该从前至后全链路地思考,通过行业的洞察、人群的洞察,甚至是品类的洞察去制定增长策略,而不是在整个双11或节点营销年底复盘时再看数据增长了10%还是100%,要是等到复盘才发现问题,这将是一件非常可怕的事。

  所以,当我们见到品牌方年度增长以及品类的增长,或是单一营销场景上的增长需求时,我们首先要做的是帮助他们做洞察。以自然堂为例,在消费者的印象中,这是一个护肤品类的品牌,但实际上在今年双11期间,除了护肤品类表现十分耀眼以外,在彩妆类表现也非常好,为什么会在彩妆类表现得很好?

  我们来观察整个美妆行业和护肤品行业的竞争环境中,口红的竞争和增长趋势是比较突出的,但竞争环境并没有特别恶劣,我们与客户一起思考——如果口红专门作为其中的补充点,是可以尝试做的;再者,口红价格竞争带当中会有海外知名的品牌,也会有起来很快的品牌,所以选品时,自身品类的拓展和定价必须结合整个市场的容量,容量能否全部获取这些人群?容量获取之后是否可以满足年度的增长目标?再是人群洞察结合整个流量的情况。综合下来,我们要围绕品牌方,做出整个“增长地图”。

  此外,我们需要关注新趋势的品类,这些新起来的人群,究竟要用什么样的品类去打?这也是在品类拓展时要思考到的。还有新行业,甚至有一些品牌,我们帮助他们策划到跨行业的合作,美妆类是否可以跨到母婴、宠物......这些都是可以去尝试的。

  结合今年天猫大快消提出的“GROW增长模型”,在不同的节点中,我们根据品牌与消费者之间的综合匹配,描绘出一张图,这个指南不是要大家回去照这样做,而是告诉大家依靠这个方法论做“人、货、场”之间的匹配,抢的不仅是消费GMV,抢的更是“人”。

  “人”对于我们而言,在未来的营销战略中,是非常重要的。因为我们要保证从2018年广告预算花出去,产品推销出去以后,积累下来的是属于自身品牌的是消费者,基于消费者的沉淀才能确保新品推出时能有人购买,实现明年的持续增长。通过此种手段,实施新品开发以及产品裂变,恒达注册首页-恒达app才有足够的消费者存量。于是,整个消费者的存量是通过GROW模型来实现的。

  基于增长的需求进行裂变,我们会有中间的产品(面膜)来满足前面行业的渗透,大麦会建议自然堂用精华产品提升价值,用男士产品去拓品类增长人群,用口红产品做Z世代,在“人”策略当中要通过不同的“货”吸纳不同的消费者,持续在2020年开年时有足够的消费者体量。

  在自然堂的报表里有,大快消的FAST以及GROW模型,实现了数百倍的增长,使得这个品牌在未来具有强大的潜力——今年双11突破性地在国货品牌收获No.1,并非从单一维度看GMV,而是从消费者中去抢用户。恒达注册首页-恒达app

  我们策划整个营销落地,从洞察,制定策略到实施评价的过程当中,也要基于前面提到的人群策略定制化销售渠道以及营销玩法。

  很多人会新营销,因为直播非常流行,我就要用直播,因为现在视频大家都喜欢看,所以我就要去做视频......确实这都是有效的,但我们做完以后都不知道这些手段与目标之间的关联度究竟有多大?

  所以我们更应该从前面的目标制定去拆解人群和渠道,然后分解产品再去实施,使得整个目标是可计划、可推进的,我们通过很多的商业渗透动作以及线上线下场景结合的新玩法,还有从明星做站内外的收割,使得最终3个精华液在整个双11的榜单当中都取得非常优势的排名位置;在整个行业渗透上做到接近5倍增长的渗透。这个渗透满足了在目标增长的情况下,GROW模型的需求里实现。

  当然,回顾整个链路,前面讲的数据是怎样实现的?不是说所有的投放都可视化的,不是所有的投放都可以回流到整个GROW模型以及增长可控的范围内,当然我们可以使用优质的工具——在阿里体系当中会有一些工具可以实施所有的广告投放从曝光、进站、流量回收的闭环,所以我们看到的不仅是销售额的GMV、ROI的增长,还可以看到每一次投放完成后,在人群渗透与人群资产值中的增长。我们可以通过这类工具的运用,与前面的中间品类、拓新品类以及新行业的品类进行有效结合。

  综上,我们已经很清晰了解到“增长”是如何实现的,我就变得没那么焦虑了,因为我知道每一步都是按我的目标规划去实施,每一步的实践都是为我的增长在加分,大家应该根据自己的增长需求、增长目标以及痛点重新整合,找到合适的解决方案。

  现今,大数据让我们更完整地洞察消费者,从产品属性、功能性利益来分析他们的偏好和动机,赋能品牌了解赢得其好感的因素。恒达注册首页-恒达app

  广州大麦能在零售电商品牌与消费者之间搭建更高效的桥梁,持续深化两者间的互动关系,最终实现“品效销合一”的协同增长。

  作为智慧商业解决方案领导者,我们致力于为零售品牌企业提供电商增长解决方案和专业实施服务。我们期许在2020年,能帮忙更多品牌客户打造一套完整的工具模型,给各位一个电商业务增长的“导航仪表盘”,转换衡量增长的视角,统一组织内部对增长抓手和指标的认识,专注于解决生意增长的难题上,洞察新的生意机会与挑战,推动企业的长期可持续发展。