本期分享欧赛斯2016年7月为三亚半山半岛项目所做的事件营销方案。半山半岛项目位于海南省三亚市,总占地面积近5000亩,总建筑面积240万平方米,是一座全产业链、超大型高端滨海旅游地产项目。半山半岛,坐拥三山两湾世界级珍罕资源,以超前十年的前瞻视角,斥资百亿打造世界一流配套:别墅、公寓住宅,酒店,帆船港,高尔夫球会,国际学校、医院、艺术中心等。虽然半山半岛找欧赛斯为事件营销事宜,但欧赛斯认为“不谋全局者不足谋一域”,还得从品牌层面高处着眼。

  面对严峻的挑战,我们要沉着冷静地分析三亚半山半岛的核心价值所在。根据调研结果显示,半山半岛临近的配套颇为丰富:有着海南中南海之称的六星级酒店-悦榕庄酒店,世界酒店业NO1--洲际酒店六星级亚洲旗舰店——亚洲顶尖的Minor国际酒店集团旗下亚洲屡获殊荣的奢华水疗品牌著名品牌Anantara(安娜塔酒店)永久落户;业主们的私家游艇码头-VOLVO世界帆船港,世界级建筑大师安藤忠雄打造海上音乐厅;

  顶尖国际学校-引进有成功办学治校经验的教育组织,并聘请国内和国外选派的资深外籍教师;全亚洲最好的高尔夫球场-鹿回头高尔夫球场(国际18洞,洞洞见海,洞洞全灯光)以及夏日百货、大东海美食一条街、银行等。阜外康复医院-半山半岛正投入巨资建设中阜外康复医院占地约120亩,包括210个VIP疗养床位,全部医师及管理人员均由北京阜外医院国家级专家轮调,预计2012年正式投入使用。小区内有洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。欧赛斯从品牌全案服务角度俯瞰全局,找到了半山半岛项目的核心价值,就是——“为塔尖阶层带来至尊享受生活”。

  基于我们为半山半岛的核心价值定位,欧赛斯可以总结出潜在消费群体的消费画像。他们为中年或以上,社会名流、城市新贵、商业巨子、娱乐明星、优秀生意人。这个阶层的价值观更偏于成熟,受外界影响更小。房子作为其财富的一部分,购买时他并不特别在意,也不觉得有压力,重视“身份尊贵”的阶层概念,追求高端休闲生活,希望占有稀缺资源、重视住房的私密性。他们对于房屋的需求分为功能性和情感性的,功能性的需求就是豪华、尊贵;情感性的需求主要就是身份认同,希望成为自己期望的人,过上至尊品质生活,与自己身份相符合。当然这些群体都不属于不差钱的主,他们的可投资资产在300-3000万,可以为了某种目的购买一处住宅。

  他们对房屋的态度是房子所能附加的生活方式才是他们购买的主要原因,景观资源是核心稀缺资源。他们购房的因素通常包括:养老、度假、投资等。他们更倾向于购买靠近绝对稀缺景观资源,因为水对他们来说是财富的体现,而且要求是景观最好的,风水因素会重视。他们希望小区居民与其身份相符合,一些有名气的名人、企业家入住对其非常具有吸引力,能够彰显其身份感;他们还注重私隐性, 不喜欢在家会见一般的商业性朋友,因此具有商务功能的会所对他们来说比较重要。以上对潜在购买人群的扫描,有助于我们把握创意的方向。

  中国大陆千万资产人群平均年龄40岁,亿万资产人群44岁,高净值人群男女比例为6:4。高净值人群总资产达到60.5万亿,平均家庭年可支配收入255万元,即家庭年可支配收入总量为3万亿。而半山半岛项目则恰如其分地,为中国高速崛起的高净值群体提供稀缺价值。这也令我们对营销的角度有了清晰的认识,角度有三个:

  我们从品牌全案高度认为:事件营销的关键,仍然在于选择正确的关键词,我们这个思路要牢牢抓住的关键词就是“胡润、企业家、财富密码”,然后选择亮点传播载体,比如靠近阶层的顶级名人+互联网最热营销平台(传播易、微播易、wemedia),借胡润之势为项目带势,在胡润的背后有一大批我们的潜在目标群。操作分为三个阶段,我们分别来讲:

  第一阶段。借势胡润即将在三亚半山半岛发布《2016年中国高净值人群的财富密码》,征集1000个高净值人群参加(报名即送10万元购房抵用券+两张来回机票)。同时紧锣密鼓地进行轰炸式炒作,让胡润公众号,大量KOL大号转发,高饱和度高密度的进行推广。

  第二阶段。将事件往线下开展,让胡润解析创富秘诀,针对中国能创造世界上最多富豪的秘密、中国高净值人群增长速度远超国外、中国高净值人群的增长动力等几方面进行演说,两位著名企业家现场参与讨论。然后对事件产生的内容进行放大扩散,通过照片、视频、论坛、报道、杂志等等对目标消费群起到精准的推动作用。

  第三阶段。让五大网红现场直播卖房,PAPI酱在三亚半山半岛卖房,仅限30套。PAPI酱具备话题性、热点,也拥有粉丝经济优势。我们在卖房同时会紧跟一系列话题炒作:“PAPI酱成就中国第一售楼小姐”、“2000万用户同时看PAPI酱卖房”、“中国新的经济时代横空出世”、“售房第一周,三亚半山半岛别墅10套瞬间抢空”、“中国就这一块地,卖完就没了”等辅助手法。

  第二步:通过新媒体营销进行线种过冬免费体验,例如“来一次说走就走去三亚的旅行”、“在三亚半山半岛玩转帆船”等玩法。在此期间进行话题炒作,炒作点包括:最该去过冬的老板、三亚半山半岛的18种过冬体验、恒达注册首页-恒达app老板过冬的样子等等。

  第四步:聚焦案场,线下报名,吸引潜在目标群前往三亚半山半岛参与过冬体验,每日推出10个免费名额。

  这个创意的出发点为关爱父母、关爱老人的婚姻感情,话题创造:#千人海岛银婚#,具体内容是三亚半山半岛最后一次举办海岛婚礼,以后不会再有了,因为10月就要开始卖房了,开发商为保持半山半岛的清净不打算再举办海岛婚礼。为留住这最后的景色,开发商决定为年满25周岁的用户免费举办千人海岛银婚婚礼,把最美的景色留给厮守的人。

  参与方式:在Minisite上传爸妈的照片或自身(结婚年满25周年)的照片报名参与,或去半山半岛案场报名。

  欧赛斯从品牌全案服务高度来策划海南三亚半山半岛项目的事件营销,可谓是降维暴击。我们总结这个方案,首先是看到了项目存在的三个挑战,然后明确项目价值——半山半岛项目是为顶尖阶层带来尊享生活的!然后通过绘制精英阶层购房众生相作为创意基础,我们发现了项目自身的四大稀缺机遇。通过这样严丝合缝的系统分析,接下来的各种事件营销操作必然是水到渠成的成功。今天回头看,欧赛斯当年这个旅游地产项目的方案,也为后续其他项目提供了巨大的参考价值,成为旅游项目策划经典方案中的经典,值得细品慢嚼,回味再三。